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全域会员通如何细分会员,实现营销?
会员通 2022-10-25 09:00:00

 

在稍微接触全域会员通后,许多人对全域会员通的营销方式产生兴趣,但是又不是特别了解,本文积木云策就全域会员通是如何实现会员细分来进行分析讲解。

积木云策全域会员通在营销前期,收集并预处理了相关会员数据,那正式展开运作后,他又是怎样进行会员细分的呢?积木云策采用建模和打标签的方式来实现。

 

1 全域会员通的会员建模

积木云策的会员建模实际上是基于CRM系统中经典的会员细分思路,大致包含以下几种模型。

 

基本模型:依据会员性别/年龄/地区/收入等基本属性维度进行的会员细分;

RFM模型:依据最近一次消费(Recency) 、消费频率(Frequency))和消费金额(Monetary)三个消费特征进行的会员细分;

生命周期模型:依据引导期/成长期/成熟期/衰退期(类比产品的生命周期)等时间维度进行会员细分;

价值模型:依据会员消费金额高低进行会员细分(通常消费额高的会员对企业来说意味着高价值);

忠诚度模型:依据会员购买频次的多少进行会员细分(通常购买频次多的会员意味着对企业有高忠诚度)。

 

2 全域会员通的会员标签体系

所谓打标签即是基于会员数据(基本属性+行为数据)为会员建立特征属性说明。系统自动从标签库(当热也支持手动)选取标签与会员进行匹配,并以标签进行会员细分。常见的电商标签体系包含:

 

1)基本属性:依据会员性别/年龄/地区/收入等基本属性维度进行的会员细分(与会员建模中“基本模型”类似);

2)购物兴趣:依据会员历史订单的商品类别进行会员细分;

3)购买意愿:依据会员的购买意愿强烈程度进行会员细分;如果会员在某商品推广内容下点赞,或者直接将某商品加购(只是举例,并非穷举),那么则认为会员对该商品具备购买意愿。

4)消费能力:依据会员购买力的高低进行会员细分;“消费能力”与会员建模中“价值模型”并不一个概念。

“价值模型”的评估数据来源于会员在企业自有平台的消费记录,但是标签体系中“消费能力”的评估数据来源可能是第二方/第三方平台。是可能出现某会员被标签标记为“高消费能力”但是在价值模型中却是“低价值会员”。

²  比如从第二方平台获取到某会员住址在高档小区,我们合理推断他是具有高消费能力的;

²  但是他之前并未在企业自有平台进行过消费,对企业来说他属于低价值会员。

5)消费习惯:依据会员历史订单的特征信息进行会员细分;比如某会员总是先关注商品,等待其打折时才会购买;再比如某会员常常在每月的固定日期购买某类型商品(周期购);这些订单特征都可以作为会员细分的标签。

6)关注内容:依据会员购物车详情/搜索记录/浏览记录等汇总得出的商品类别进行会员细分;

7)会员信息:依据会员是否为平台会员,是否享有特殊权益进行会员细分。

 


3 会员细分的动态/静态选择

积木云策通过会员模型和标签体系实现会员人群细分,但是需要注意的是,人是一直在变化的。

或许当下某些人属于某个细分人群,但随着时间流逝他们可能不再满足该细分人群的条件了,同时之前不属于该细分人群的某些人又满足了条件。

所以对于后面的环节,即报表输出和数据应用,可能面临根据实际业务需求采用动态数据或者静态数据。

 

以上就是深圳积木云策为您带来的关于全域会员通的讲解,感谢您的观看!

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